02-05_コピーライティング
出典: 制作部署マニュアル コピーライティング（自動ミラー・正本は /Users/oogushiyuuki/manual-terasu）
コピーライティングがHPの「売れる/売れない」を決める
デザインが整っててもコピーがクソだとCVRは死ぬ。HP制作で最も差が出るスキル。
良いデザイン × 悪いコピー = 売れない
普通のデザイン × 良いコピー = 売れる
コピーの3要素（PASTOR Formula 簡易版）
1. Problem（問題）
ユーザーの「困っている状態」を明確に。
- 例：「お問い合わせが月3件しか来ない」
- 例：「採用しても1ヶ月で辞めてしまう」
→ ユーザーが「これ自分のことだ」と感じる解像度で書く。
2. Solution（解決策）
そのProblemを「どう解決するか」。
- 例：「TERASUなら集客導線を最適化したHPで月30件のお問い合わせ」
- 例：「研修プログラムで定着率90%」
→ 具体的に・数字で示す。
3. Proof（証拠）
「本当か？」への答え。
- 顧客実績・受賞・メディア掲載
- お客様の声・事例
- 数字（実績件数・継続率・改善率）
→ Proof がないコピーは「自称」止まり。
ヒーローコピーの黄金パターン
パターン1：ベネフィット型（最強）
「あなたが手に入る未来」を一言で。
| NG | OK |
|---|---|
| 「最先端のWeb制作」 | 「3ヶ月で問い合わせ10倍。」 |
| 「高品質なホームページ」 | 「来週、新しいお客様から連絡が来る。」 |
→ 未来を見せる。機能じゃなく結果。
パターン2：問題提起型
「困ってませんか？」で共感を取る。
例：
- 「HPはあるけど、なぜか問い合わせが来ない。」
- 「採用しても、1ヶ月で辞めてしまう。」
→ ペルソナの本音をそのまま書く。
パターン3：ポジショニング型
業界・カテゴリの中の独自位置を宣言。
例：
- 「いいHPは、事業を照らす。」← TERASU
- 「シンプルでパワフル。」← Apple
- 「決済を、もっとスマートに。」← Stripe
→ ブランドの「核」を1文で。
パターン4：数字・実績型
信頼を一発で。
例：
- 「導入企業10,000社突破」
- 「3日でHP公開、月額1万円。」
→ 数字は嘘つけない。最強の信頼担保。
サブコピーの書き方
ヒーローの直下、3〜5行でヒーローを補足する。
テンプレ
[誰の] [どんな悩み] を [何で] [どう解決]。
[実績・特徴の数字・差別化]。
例
[中小企業経営者] の [HP制作にかかる時間とコスト] を
[AIによる90%自動化] で [3日・月額1万円] に。
業界水準の1/10価格、修正無制限。
CTA（Call To Action）ボタンの黄金則
CTA文言の鉄則
| NG | OK |
|---|---|
| 「送信」 | 「無料でデモを見る」 |
| 「お問い合わせ」 | 「30分の無料相談を予約」 |
| 「資料DL」 | 「失敗しない選び方ガイドを受け取る」 |
| 「会員登録」 | 「7日間無料で試す」 |
→ 「何が手に入るか」を動詞で書く。
CTAの色と配置
- メインCTA：ブランドカラー or 補色で目立つ・1ページに1〜2個まで
- サブCTA：枠線のみ・ゴーストボタン
- 配置：ファーストビュー、各セクション末、フッター前
サイズ
- 最低 44×44px（タップ可能）
- 推奨パディング
12px 32px以上 - フォントサイズ 16-18px、太字
マイクロコピー（細かい文言）
フォームのプレースホルダー
NG: "お名前を入力してください"
OK: "山田 太郎" ← 実例を見せる
エラーメッセージ
NG: "エラーが発生しました"
OK: "メールアドレスの形式が正しくありません（@マークが必要）"
確認ページ
NG: "送信完了"
OK: "ありがとうございます。1営業日以内にご連絡します。"
→ ユーザーに「次に何が起こるか」「次に何をすべきか」を必ず伝える。
CTAボタンの近く
[無料相談を予約]
↑
30秒で完了・営業時間外もOK
→ ボタンの抵抗感を下げる保証コピーを添える。
ベネフィット vs 機能 の使い分け
機能（Feature）
プロダクトが「何をするか」
- AIが自動でデザインを生成します
- 修正回数無制限です
- 月額1万円です
ベネフィット（Benefit）
ユーザーが「何を手に入れるか」
- デザインに迷う時間がゼロに
- いつでも気軽に変えられる安心
- ランチ代より安くプロのHPが持てる
→ 見出しはベネフィット、説明文で機能。
例：機能 → ベネフィット変換
| 機能 | ベネフィット |
|---|---|
| 「最短3日納品」 | 「来週、新しいHPで営業できる」 |
| 「修正無制限」 | 「変えたい時にすぐ動ける」 |
| 「月額1万円」 | 「ランチ4回分でプロのHPが維持できる」 |
| 「全部込みプラン」 | 「追加料金の心配ゼロ」 |
強い言葉のリスト（カラーパレット的に使う）
緊急性
- 期間限定 / 今だけ / 〇〇まで / 残り◯名
安心
- 完全無料 / 返金保証 / 違約金なし / 解約自由
簡単さ
- 3分で完了 / 申込30秒 / 来週公開 / 直感操作
数字
- 1万社導入 / 利用率97% / 5年連続No.1 / 平均30%改善
独自性
- 業界初 / 唯一 / 特許取得 / 当社だけ
→ 嘘はNG、誇張もNG、事実を強く語る。
文体の使い分け
です・ます調（フォーマル）
- 企業・士業・医療・教育
- 信頼感・安心感
だ・である調（カジュアル）
- スタートアップ・若年向け・ブログ
- スピード感・親近感
体言止め（モダン・洗練）
- ブランディング・LP・キャッチコピー
- 短く、印象的
→ 1サイト内で文体を統一。途中で変えるとブレる。
読まれるコピーの条件
1. 短い
- 1文40文字以内が読みやすい
- 長い文は2-3文に分ける
2. 具体的
- 「多くの」→「1,000社」
- 「すぐ」→「3営業日以内」
3. 能動態
- NG：「お問い合わせをお受けしております」
- OK：「24時間ご質問に答えます」
4. 専門用語を避ける
- NG：「SEO対策で検索流入を最大化」
- OK：「Google検索で見つけてもらいやすくする」
5. 読み手主語
- NG：「弊社のサービスは…」
- OK：「あなたの課題は…」
TERASUの実例コピー集
ヒーロー（TERASU公式）
いいHPは、事業を照らす。
価格訴求
初期10万円・月額1万円。
業界水準の1/10価格で、プロ品質。
全部込み訴求
追加料金は一切ありません。
お見積書は1行で済みます。
速度訴求
最短3営業日で公開。
「来週公開したい」に応えます。
修正無制限訴求
修正は何度でも翌営業日対応。
本業に集中してください。
コピーNG
| NG | 理由 |
|---|---|
| 「業界最高水準の品質」 | 抽象的・誰でも言える |
| 「お客様第一主義」 | 当たり前すぎる・差別化ゼロ |
| 「最新のAI技術を駆使」 | ベネフィットじゃなく機能 |
| 「皆様に選ばれています」 | 主語不明・証拠なし |
| 「丁寧なヒアリング」 | 当然・特徴になってない |
| 長文の段落（5行以上） | 読まれない |
| 専門用語の羅列 | 顧客は分からない |
| 主語が常に「弊社」 | 自分目線・顧客視点ゼロ |
チェックリスト：コピーの最終確認
- [ ] ヒーローキャッチが15文字以内で何屋か即わかる
- [ ] サブコピーで「誰の」「悩み」「解決」が明確
- [ ] CTA文言が「動詞 + 得るもの」になってる
- [ ] 数字・実績が3か所以上ある
- [ ] 主語が「あなた」「お客様」中心
- [ ] 1文40文字以内が基本
- [ ] 専門用語は説明付き or 言い換え
- [ ] ベネフィットが先、機能が後
- [ ] 全ページで文体が統一されてる
- [ ] 誤字脱字ゼロ（必ず2回読み返す）
参考：コピーが秀逸なサイト
| サイト | 学べる点 |
|---|---|
| SmartHR | BtoB SaaS の表現の参考 |
| BASE | スタートアップ向けの優しさ |
| STUDIO | 短い表現の極み |
| Notion | ベネフィット表現 |
| Stripe | 技術系の高度な表現 |